中海首開拾光里

作者|宋虹姍

近日，位于北京市朝陽區(qū)金盞片區(qū)的千萬級(jí)疊墅新房“中海首開拾光里”， 在微信朋友圈打出了“特價(jià)房即享百萬優(yōu)惠”的廣告。宣傳頁面上，該項(xiàng)目的標(biāo)簽是“2021年朝陽區(qū)前10月網(wǎng)簽冠軍”。

36kr未來地產(chǎn)作者觀察了解后發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)的網(wǎng)紅盤在釋放如此大幅度降價(jià)消息后，既沒有購房者的搶購熱潮，也沒有引發(fā)前期業(yè)主的爭(zhēng)議。反倒是交付樣板間質(zhì)量問題引發(fā)了未收房業(yè)主的不滿。

另外，在北京建委網(wǎng)站上，上周拾光里200余套可售房源一夜被預(yù)定完成，已經(jīng)“鎖盤”，但“降價(jià)百萬”的活動(dòng)卻截止至11月底。帶著種種疑問，作者對(duì)各方進(jìn)行了深入采訪。

降價(jià)之迷

“一千萬入住朝陽豪華疊拼別墅”，這是中海首開拾光里的宣傳賣點(diǎn)。所謂“百萬優(yōu)惠”后，實(shí)際銷量如何？

拾光里共30棟樓，戶型種類分為上疊、中疊、下疊、下躍四種，建筑面積自140平方米至240平方米不等，每套總價(jià)自850萬-1400萬元不等。下疊、下躍是毛坯交付、其余為精裝交付。

作者走訪了解，目前拾光里在售房源中，僅有個(gè)別戶型降價(jià)100萬，整體成交單價(jià)并無明顯下跌。

與“享受百萬優(yōu)惠”宣傳語不同的是，關(guān)于具體優(yōu)惠幅度，中海首開拾光里銷售人員回復(fù)，“只是部分房源9折起，并且上疊已經(jīng)售罄，優(yōu)惠只針對(duì)少量中疊、下疊、下躍戶型”。

項(xiàng)目效果圖

銷售人員還解釋稱，如果非要按照廣告語“優(yōu)惠一百萬”的條件來篩選，建筑面積為200平米、毛坯交付的“大下疊”基本可以做到；其余只有一套150平的中疊戶型算符合：之前總價(jià)是1200多萬元，目前1100萬元可以拿下，相當(dāng)于單價(jià)從8萬元每平降至7.3萬元左右。但是必須要求11月當(dāng)月付清40%的首付，“這是強(qiáng)制要求”。

事實(shí)上，拾光里實(shí)際并未降價(jià)、價(jià)格處于比較穩(wěn)定狀態(tài)。北京住建委網(wǎng)站顯示，中海首開拾光里（備案名：金港家園）于去年12月第一批拿到建委預(yù)售證的14棟樓，目前已簽約223套房，成交均價(jià)是每平米73384元；今年2月第二批“拿證”的剩余房源，目前已簽約240套，成交均價(jià)是每平米73520元。

可以發(fā)現(xiàn)，北京住建委的成交均價(jià)，和拾光里銷售介紹的特價(jià)房銷售單價(jià)，處于相似水平。

另據(jù)天朗房研網(wǎng)的成交數(shù)據(jù)顯示，截至11月14日，拾光里當(dāng)月共成交15套住宅，建面153平戶型，每平成交均價(jià)在8萬元、7.78萬元、7.56萬元不等。與特價(jià)房源的銷售單價(jià)相比，差距不大。

“優(yōu)惠一百萬只是吸引購房者的噱頭，如果真實(shí)存在剩余在售房源直降一百萬的情況，一定會(huì)引發(fā)之前預(yù)定的購房者維權(quán)”。一位不愿具名的項(xiàng)目第三方經(jīng)紀(jì)人對(duì)36kr作者表示，對(duì)外打出降價(jià)一百萬的廣告，重點(diǎn)是吸引人看房，目前區(qū)域內(nèi)共有三個(gè)在售新房項(xiàng)目，開發(fā)商壓力都不小。

另據(jù)多位項(xiàng)目銷售及外部經(jīng)紀(jì)人透露，拾光里目前仍有近100套房源在售。

不過，在北京住建委網(wǎng)站上，中海首開拾光里處于全部售出狀態(tài)，“清盤”來得很突然。有媒體此前披露，11月7號(hào)，拾光里仍有200余套房源在售，但8日一天內(nèi)全部變?yōu)椤耙杨A(yù)定”狀態(tài)，也稱“項(xiàng)目鎖盤”。

一國企項(xiàng)目操盤手認(rèn)為“一夜間預(yù)定200套房子”，不排除是開發(fā)商自己預(yù)定了余下可售房源，即使后期有更名或者取消預(yù)定需求，原則上也是可以操作的。

在上述營銷人士看來，這種“一夜清盤”的動(dòng)作，也屬于一種營銷手段。200余套已預(yù)定房源中，可能一部分來源真實(shí)預(yù)定房源客戶，另一部分來源開發(fā)商自身預(yù)定，如此可以在外界認(rèn)知的“鎖盤”狀態(tài)下，逐步與意向客戶反映還有清退房源，打造營銷氛圍。

前述拾光里銷售人員也對(duì)作者有過類似的解釋：“目前打折并且要求當(dāng)月付清首付的房源，來自央美老師的清退房，因?yàn)閷?duì)方在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，購房資質(zhì)還不夠、或者首付款還沒湊齊，所以項(xiàng)目強(qiáng)制其退房。”

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在北京住建委網(wǎng)站上，中海首開拾光里目前顯示“已預(yù)定”狀態(tài)房源共200余套。1-3個(gè)月內(nèi)，這些已預(yù)定房源，會(huì)逐步顯示出是否真正完成網(wǎng)簽。

“樣板間”遭維權(quán)

拾光里項(xiàng)目所在的朝陽區(qū)金盞鄉(xiāng)小店村3005-12等地塊，由中海首開聯(lián)合體于去年4月以46億元的底價(jià)獲得，住宅樓面價(jià)約47800元每平。今年入市、附近不到3公里范圍的金盞鄉(xiāng)小店村3005-02地塊的住宅樓面價(jià)是53000元每平，該樓盤售價(jià)每平不超過76000元。

與附近今年入市的地塊相比，在總價(jià)都在千萬級(jí)情況下，從樓面價(jià)和對(duì)外售價(jià)的空間角度看，拾光里具備更高的利潤(rùn)空間。目前項(xiàng)目處于封頂狀態(tài)，由于疫情、房屋精裝修等原因，保守估計(jì)2023年才能交房。

但隨著實(shí)體交付樣板間開放，購房者的投訴紛至沓來：下疊、中疊戶型漏水、外立面減配、交付產(chǎn)品與營銷話術(shù)不符等。

另外，由于一年內(nèi)大幅提高了供應(yīng)量，朝陽區(qū)的新房市場(chǎng)目前處于“供應(yīng)紅海”狀態(tài)，區(qū)域內(nèi)不少經(jīng)紀(jì)人都表示，開發(fā)商面臨著越來越大的去化壓力。

一位購房者告訴作者，他參與了拾光里附近另一個(gè)同等價(jià)位項(xiàng)目的選房搖號(hào)，均價(jià)不超過8.8萬元每平，折后單價(jià)是7.04萬元。在上周的搖號(hào)選房環(huán)節(jié)中，300余套房源，只有180組客戶參與搖號(hào)，最后預(yù)定客戶更是不足50組。

金盞入市另外兩個(gè)新盤，對(duì)外宣傳的去化率是50%左右，但實(shí)際數(shù)字遠(yuǎn)低于此，這也是一種常見的營銷手段。有第三方經(jīng)紀(jì)人表示，近兩個(gè)月客戶看房積極，但由于貸款收緊以及房產(chǎn)稅的政策變動(dòng)，更多人還是處于觀望狀態(tài)，買方市場(chǎng)特征明顯。

“已經(jīng)鎖盤”的中海首開拾光里何時(shí)能夠真正清盤，目前還是未知數(shù)。

36氪未來可棲

本文來自微信公眾號(hào)“未來可棲”（ID:hifuturecity），作者：宋虹姍