這兩天，李佳琦、薇婭與歐萊雅之間的糾紛，根源還是一個(gè)老問(wèn)題，渠道價(jià)格的混亂。早期通常發(fā)生在同款商品線上線下“打架”，這次矛盾的主體變成品牌商與主播之間。

事情還得從今年這個(gè)無(wú)比漫長(zhǎng)的雙11說(shuō)起：

歐萊雅在前期的微博中描述，雙11預(yù)售階段，消費(fèi)者將在李佳琦、薇婭直播間里就某款面膜獲得“全年最大力度的優(yōu)惠”。

但到了雙11這天，歐萊雅在自己開(kāi)的直播間里，通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠劵的方式，讓這款面膜成為名副其實(shí)的“全網(wǎng)最低價(jià)”。

細(xì)心的消費(fèi)者做了對(duì)比，該面膜在李佳琦預(yù)售間買下來(lái)，總價(jià)379元，而雙十一直接去歐萊雅直播間買則只要257元。

價(jià)差在122元。

在“宣傳欺詐”的輿論壓力下，歐萊雅把原微博中的“全年最大力度的優(yōu)惠”刪掉，這一做法，不僅沒(méi)有滅火，反而引發(fā)新一輪批評(píng)。

另有消費(fèi)者在天貓歐萊雅官方客服那里詢問(wèn)價(jià)差的問(wèn)題，客服回應(yīng)：“親，李佳琦說(shuō)是低價(jià)就是低價(jià)嗎？李佳琦也是個(gè)打工人而已，他說(shuō)的優(yōu)惠，也是官方活動(dòng)策劃那邊決定的。”

而更多買貴了的消費(fèi)者來(lái)到歐萊雅客服處要求退差價(jià)，大部分都被拒絕。

針對(duì)此事，李佳琦和薇婭坐不住了。11月17日晚，兩位主播聯(lián)手對(duì)歐萊雅“封殺：

要求歐萊雅24小時(shí)內(nèi)對(duì)此事給出合理解決方案。

雙方直播間會(huì)啟用兜底方案對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行賠償。

此事未妥善解決前，倆主播暫停售賣與巴黎歐萊雅相關(guān)的一切合作。

品牌商口里的“打工人”，此刻正變得無(wú)比強(qiáng)勢(shì)，凸顯了強(qiáng)大的話語(yǔ)權(quán)。

那么，李佳琦和薇婭的底氣從何而來(lái)？第一，他們是頭部主播，意味著開(kāi)一場(chǎng)直播，有幾千萬(wàn)、甚至上億的流量涌進(jìn)直播間；第二，長(zhǎng)期以來(lái)，直播賣貨的經(jīng)濟(jì)學(xué)，更像優(yōu)化版的廣告。

以前的廣告，宣傳為一個(gè)環(huán)節(jié)，達(dá)成轉(zhuǎn)換卻滯后很多；如今在直播間里，商品宣傳和達(dá)成轉(zhuǎn)換的鏈路縮短了，直播間里賣貨的重點(diǎn)不在于商品賺了多少錢，更重要的是通過(guò)開(kāi)直播，主播的體驗(yàn)式講解，讓品牌直達(dá)消費(fèi)者心智。

在消費(fèi)升級(jí)喊了好幾年后，低價(jià)仍然成就了不少商業(yè)奇跡，從這個(gè)意義來(lái)講，低價(jià)的吸引力不可小覷。

與此同時(shí)，這一批快速成長(zhǎng)起來(lái)的頭部主播，話語(yǔ)權(quán)正變得越來(lái)越大，他們與品牌商之間的關(guān)系已經(jīng)畸形失衡。



涉事面膜

例如，有些主播開(kāi)播前掛在嘴上的口頭禪是“我今天破了誰(shuí)的價(jià)”。

還有主播團(tuán)隊(duì)在開(kāi)播前會(huì)一直與品牌方壓價(jià)，價(jià)錢壓不下來(lái)，便直接PASS掉商品。

有些主播甚至在直播間里與消費(fèi)者聊嗨了，忽然壓價(jià)，讓品牌方猝不及防。

前段時(shí)間，圖書(shū)領(lǐng)域的頭部主播劉媛媛在直播間里以“一元賣圖書(shū)激怒整個(gè)出版界”。

這場(chǎng)直播，在前期宣傳上就以“破價(jià)營(yíng)銷”為賣點(diǎn)，“50萬(wàn)冊(cè)10元以下的書(shū)，10萬(wàn)冊(cè)1元的書(shū)。”最后，劉媛媛的直播共有1225.7萬(wàn)人次觀看，總銷售額為7735.6萬(wàn)元。

但在直播結(jié)束后，出版界就有人發(fā)文討伐劉媛媛，稱其利用自身流量踐踏圖書(shū)價(jià)格底線、絞殺出版業(yè)。畢竟，圖書(shū)出版做得比較辛苦，利潤(rùn)也不是太高。

低價(jià)宣傳可以，而當(dāng)?shù)蛢r(jià)賣貨一直成為直播間的常態(tài)，就失去了它廣告的本質(zhì)。

這里的低價(jià)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于商品成本價(jià)，客觀上促成銷量上的提升，但已經(jīng)對(duì)電商生態(tài)產(chǎn)生深刻影響，今年雙11的疲軟，可以說(shuō)與直播低價(jià)常態(tài)化相關(guān)。

以往大促，大家買的是便宜，促銷時(shí)饑餓感的形成，是消費(fèi)者期待了半年、幾個(gè)月后，品牌的一次放水，但現(xiàn)在，進(jìn)直播間買低價(jià)貨成為關(guān)聯(lián)性認(rèn)知，在低價(jià)長(zhǎng)期的刺激下，大促正變得毫無(wú)意義。



當(dāng)直播帶貨已經(jīng)成為品牌的標(biāo)配，幾大平臺(tái)的頭部主播已然掌握了渠道話語(yǔ)權(quán)，歐萊雅和李佳琦們的沖突，遲早都會(huì)出現(xiàn)。

品牌商應(yīng)該不是太甘心，像歐萊雅這種國(guó)際品牌，財(cái)富全球500強(qiáng)企業(yè)，以前在電商平臺(tái)被尊稱為KA用戶，這次事件卻發(fā)現(xiàn)自己產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)沒(méi)在自己手里，是不是值得反思？

誰(shuí)控制誰(shuí)都不是健康生態(tài)，要在這二者間形成平衡，還需品牌方做更多的努力，是時(shí)候考慮在直播合作上“弱化李佳琦”或者甚至做到“去李佳琦化”。

直播間里的低價(jià)，實(shí)質(zhì)是品牌商當(dāng)炮灰，幫助主播吸引流量，所以，應(yīng)該恢復(fù)直播間正常的功能，而不是單一地以低價(jià)來(lái)引流，因?yàn)閺V告最基本的功能還是達(dá)成對(duì)消費(fèi)者心智的影響力，長(zhǎng)期低價(jià)賣貨，顯然是跑偏了。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “新經(jīng)濟(jì)沸點(diǎn)”（ID：xinjingjifeidian），作者：小新