作者 ｜ 徐文璞

編輯 ｜ 石亞瓊

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導語

上海西岸徐匯區龍騰大道2121號，這座8層的大樓，樓體錯落，外觀酷似魔方。窗外，黃浦江江景盡收眼底，室內，裝修設計創新科技感十足。這里即是麥當勞中國新總部大樓。

麥當勞新總部

自2021年10月8日正式啟用后，陳世宏正在這座樓里適應移動辦公（ABW，Activity Based Working）。一年半前，他作為CIO加入了麥當勞中國。

在外界的想象中，一家年銷售額超50億美元的全球知名餐飲連鎖公司里，作為其增長最快的中國市場的CIO，陳世宏的工作可能是穿梭于全國的會議，為IT戰略規劃提供咨詢；或是居于高堂，沉淀分析思路和框架，撰寫企業戰略規劃、商業分析報告。但實際上，過去一年半，完成麥當勞APP的全新開發仍是他的重點工作之一。

這個APP看起來無比簡單—— 前臺SKU不足百余個，以至于很難被認為是一個超級大公司的研發重點。但你可能并不了解——APP背后，是數百萬的日均訂單量。峰值時期的麥當勞APP日訂單量倍翻于某知名打車APP于2021年 4 月披露的 230 萬日均訂單。

此外，麥當勞APP的每一個購買操作，背后都是幾百條供應鏈物料庫存的系統變化；APP還需要實時將數據傳輸到超過4000家門店的前臺，并進入生產、派送流程……

在互聯網上，只要涉及到大規模交易，前臺越是簡單，中后臺往往就越復雜。 一個簡單的 APP背后，是龐大和系統的數字化能力作為重要支撐；一個便捷的訂餐服務背后，亦是數字化在底層支持著麥當勞中國繁復的供應體系、門店經營和公司運作。

現在，每一個麥當勞漢堡背后，都有一段數字化的故事；每一根薯條背后，都是一段代碼奇緣。未來，很可能出現的情況是——麥當勞IT部門“決定”你看到什么、吃到什么、花多少錢，為實現這個愿景，麥當勞中國IT團隊做了哪些努力？

一、APP升級，與用戶適配的漫長跋涉

2021年5月18日，麥當勞APP 6.0對外大規模推廣，曾一度位居蘋果應用商城免費下載榜榜首，此后其連續兩周居榜單前三，連續四周在美食類下載榜排名第一。截止2021年10月中旬，36氪發現麥當勞APP依然位列蘋果應用商城免費下載美食類第三位，總排名一直在50上下徘徊。

麥當勞中國正式決定做自己的APP，是2017年。當時，互聯網早已進入“下半場”，做APP是一件“過時”的事，而彼時小程序也初顯崢嶸。

但麥當勞這個意料之外的決定，似乎也在情理之中。此前，受制于總部的流程限制，麥當勞2016年上線的APP，評價并不高。

當時在麥當勞內部，產品研發要經過一個“瀑布流”流程：首先從顧客體驗的角度給出一個方案，然后交給開發端，開發端會評估哪些可以實現，確定之后交給法務，法務確認合規后，這個方案再交到財務部門，后者判斷投入產出是否合理——每一個環節都確定無誤才能往下進行。

這造成APP出世后往往已不合時宜。一個細節例證是，2013年，麥當勞全球開發的外賣APP在上述體系中走了5年才問世，其效果可想而知。

2017年，中信入主麥當勞中國后，中信資本董事長張懿宸與麥當勞前CEO直接溝通，麥當勞才開放了IT系統接口，推出專門面向中國市場的APP。

如此重視本土APP地研發，是因為對每一家公司來說，APP用戶都是最忠誠的。 “他們熱愛這個品牌，也經常在這邊消費，我們希望給他們提供更好的體驗。小程序還是受限于微信的框架，它里面有很多交互，但跟自研的 APP 相比還是有區別。我們希望通過APP傳達更多的品牌理念，以及對用戶的關懷，讓他們使用更好的數字化產品。”陳世宏告訴36氪。

陳世宏入職后，APP的應用場景相對自制階段，又有了許多改變。2020年底，麥當勞APP開啟全新升級，最快可在15秒左右完成點餐到支付的全流程，之前這個過程是2～3分鐘。

在不懂IT的人看來，這個優化無比簡單。 以至于很難被認為是一個超級大公司的研發重點。 但你可能不了解——APP背后，是數百萬的日均訂單量。峰值時期，麥當勞APP日訂單量倍翻于某知名打車APP于2021年 4 月披露的 230 萬日均訂單。

此外，麥當勞APP的每一個購買操作，背后都是上百條供應鏈物料庫存的系統變化。這個APP還要根據需要，實時將數據傳輸到超過4000家門店的前臺，并進入生產、派送流程……

有過垂直電商工作經驗的陳世宏告訴36氪，麥當勞前臺的庫存管理復雜度比垂直電商更甚。

一方面，它涉及后廚的生產。在麥當勞的后廚，食品的保存期有嚴格的限制，規定具體到分鐘級別。另一方面，相比在電商平臺下單后，消費者對異地發貨的時間有心理預期，但食物是即時消費品，消費者對用餐的要求是越快越好。

這就從食物和顧客兩端都提出了時間要求。為了按標準行事，達到甚至超越顧客的預期，麥當勞中國將服務人員侯餐時間精準到210秒內，意味著這需要技術團隊提供的流程支持嚴絲合縫、不能出錯。

為此，麥當勞中國技術團隊常常要走進餐廳后廚，搞懂后廚生產的驅動邏輯，研究從供應鏈到生產各環節的數據結構，優化每個接口的響應時間。

事實上，麥當勞人不論職級，入職后都要到餐廳輪崗見習，是麥當勞全球規定的一項標準化流程。陳世宏也不例外，這讓他對麥當勞門店嚴密的流程管理印象深刻，“每天晚上在庫房盤點，面包的計數要到片”。

現在，即便不再被要求去門店輪崗，IT團隊還是經常到餐廳去調研數字產品的應用體驗，根據店員反饋作調適，主動發現服務顧客的機會點，這已是麥當勞中國技術團隊的日常工作。

二、業務增長引擎底色顯露

開發APP只是麥當勞中國技術團隊的工作之一。

在日常工作中，IT部門如果只作為工具部門，IT人員就容易陷入其他部門的目標而迷失。對此，陳世宏最先確定的是工作思路重點。在麥當勞，“以顧客為中心”是經營理念，也是技術人員工作的指南針。“以顧客為中心”讓IT人員在崗位上目標更加清晰，工作主動性更強。其效果在麥當勞小程序All-in-one地升級上可見一斑。

今年5月前，麥當勞小程序太多，一直是消費者吐槽的重點。有網友曾統計，利用小程序消費一次麥當勞，跳轉讓點餐步驟高達27步。

這背后其實有特定的歷史淵源。2017年微信推出小程序伊始，麥當勞中國是第一批上線的商家。早期小程序內部跳轉沒有限制，麥當勞IT團隊在2018年間為不同部門的不同業務單元開發了包括 “i 麥當勞甜品站 ”、“i 麥樂送 ”、“i 麥當勞點餐”等在內的十余個小程序。而后來小程序改版，限制內部跳轉，小程序點餐的體驗急轉直下。

2020 年底，為了改善這個問題，IT部門主動提出小程序All-in-one整合。 但這個決策會影響到公司多個業務部門，各部門普遍擔心整合后其業務單元的流量會降低。

產品沒有問世，看不到效果，即便是公司CIO本人的口頭保證也起不了作用。對于業務人員，工作經歷、業績目標不同，考慮問題的角度往往也不同，只有數據相對客觀。于是，IT團隊常常要用一部分流量做 a/b testing，靠數據說服其他部門。

從結果看，IT團隊的判斷是對的。All-in-one整合后的小程序不光用戶體驗更好，而且各業務單元的數據也更好看了。

這是因為通過系統地數據沉淀和分析，技術團隊能夠洞察消費趨勢，讓麥當勞在快速變化的時代，準確抓住消費者的心。

大數據顯示，目前麥當勞的主力消費人群是20～35歲人士，20 歲以下的群體占比20%。為此，麥當勞中國近年大力實施年輕化戰略。2020年麥當勞中國推出超100款新產品，在推陳出新的過程中，就包含了大量對“人”和“貨”的數據分析。

再如IT團隊基于大數據分析改進顧客套餐設計方案。具體在點餐環節，后臺算法可以通過歷史數據，針對性分析大量用戶的綜合喜好，如套餐搭配喜歡咖啡還是豆漿，然后配合菜單團隊改進產品方案，以此縮短用戶的平均點餐時間。

除此之外，在餐廳端，麥當勞已經可以做到門店級的差異化經營。“過去為了標準化，做優惠活動時，全國都派一個券。現在基于大數據分析，根據不同門店的區位特征，可以滿足細化到學校、寫字樓和機場附近門店顧客的差異化需求。”陳世宏告訴36氪。

2021年上半年，麥當勞 APP 及小程序投入使用后， IT 團隊多次針對監測到轉化率低的部分，主動拿出完整的產品方案，推著業務部門確認和落地，這充分釋放了IT團隊對業務增長的能動性。

而這樣的結果，很可能在麥當勞中國高層的意料之中。“數字化是驅動我們高速發展的強勁引擎，”麥當勞中國首席執行官張家茵表示，“為了向會員提供更流暢、更高效的數字化服務，我們在今年推出了全新版本的麥當勞 APP 及小程序。同時，我們不斷拓展食材、創新產品，提供豐富的超值組合。”

不止于技術支持，讓技術成為業務增長引擎，這是現在麥當勞中國IT人員的信念。

三、為4000+門店降本增效

但在CIO陳世宏看來，這還不夠。

陳世宏認為，IT行業發展到現在，本質已經發生改變——數字化成為改造商業機器的手段。要實現這個目標，不論是自研還是采購，“IT人員都要有owner意識，而不是聽到別人說什么就是什么。要把自己當成一名產品經理，把采購的東西變成產品。”

于是在顧客看不到的背面，麥當勞技術團隊還在底層發揮著降本增效的作用。

在許多消費者心中，“超值”是首選麥當勞的理由。多年來麥當勞的漲價幅度均低于CPI(居民消費物價指數)。據國家統計局數據，2019年CPI同比增長2.9%，而當年麥當勞在中國市場的價格漲幅為1.7%。

對于麥當勞，門店的能耗是最大的成本，占總成本的10%～15%，高于人們普遍認為的人力和原材料成本。這是因為麥當勞在多年的運營中，已經將人力和原材料成本壓縮到極致。當前，如何收集能耗數據、降低能耗成本，成為重要突破口。

對此，麥當勞中國定制了智能軟硬件傳感設備，連接門店里各式接口，收集電壓、電流、水量、相位等一系列數據，將麥當勞平臺的數據分析下沉到設備的能耗管理層面。

在此基礎上，麥當勞中國根據實時采集的能耗數據，動態分析門店能耗情況，找出問題、進行優化，大幅降低門店能耗，同時預測門店設備的維護時間。

另一方面，麥當勞中國正在設計研發安裝在外賣箱的低功耗傳感器，檢測外賣食品的溫度、濕度以及快遞員的位置、時間等信息，對不同天氣、不同時段、不同日期、不同促銷、不同產品等情況下外賣訂單進行監控，預測外賣訂單的數量、品類等，實現門店對原料、人員、設備等高效管理。

四、公司平穩轉運的中堅力量

其實，在國內很長一段時間，傳統企業內的技術部門存在感都很低。這是因為傳統企業的產品先于IT架構而存在，技術部門往往只是后勤角色，業務部門帶著產品在前方沖鋒，有特定需求了，才知會IT部門。而絕大部分IT部門并不負責整合方案設計，主要通過按需求清單采購，滿足業務部門的需要。

用采購解決問題的慣性隨著IT行業地快速發展，到現在依然存在：采購的對象從過去電腦、打印機等硬件設備已然轉變為小程序、APP等軟件。

采購帶來便捷，但是也存在很多問題，如采購產品的技術架構不統一，系統間彼此隔離；技術不在自己手里，無法自由掌控發展方向和發展速度等等。對大型企業來說，要想讓自身的信息化系統為企業運營提供更全面地支持，組建獨立的信息化團隊必不可少。

2020年底，麥當勞中國組建了首個IT戰略研發中心——麥當勞南京研發中心。該中心將利用大數據、人工智能以及物聯網等技術，為麥當勞中國提供個性化的餐飲新零售解決方案，包括互聯網運營產品、營銷工具、餐廳開店工具、效率診斷工具等，提升餐廳效率。 上文提及的麥當勞APP就是該中心成立以來首個自主研發上線的項目。

目前麥當勞中國IT團隊共有100余人，在日常研發方面，團隊以南京和上海為雙據點，上海同事負責業務的商業解碼，把需求以更技術的方式傳回南京。南京團隊則專注于滿足技術需求。技術兼容由上海團隊完成并輸送給業務團隊。

而公司對IT團隊的要求，是不偏于研發一隅，要做麥當勞中國數字孿生的底層支持。這意味著需求發生在各個方面，IT不再定位于具體的某一層。

對此，陳世宏給出的解決方案是，厘清技術團隊的工作分野，“技術團隊中，凡是提供給 C 端消費者用的產品，那我定位是前臺部門；提供系統解決方案給除技術外的其他部門，都是中臺部門；如果提供的東西是 IT 用，就是后臺部門”，陳世宏告訴36氪，“這樣，每個人在這場戰斗中，都會清楚自己處于什么位置。”

通過對服務對象地解碼，技術團隊內部及對外的溝通更加順暢。如技術團隊給餐廳的支持，就建立在工作人員對麥當勞全球經營規范及中國區的運營流程、指標、效能地充分理解上。麥當勞中國有4000多家餐廳遍布全國各級城市，在日常繁忙的營運節奏中，微小的餐廳叫修在規模地撬動下，都會變成一個技術支持風暴。

深入調研餐廳系統后，麥當勞中國技術團隊將餐廳技術標準重新做了規范，并在此基礎上搭建了一套實時系統——運行狀態監控中心。技術團隊將各類用戶場景在監控中心重新編排，探測餐廳在各種用戶場景上的系統運行健康狀況。

當有意外發生時，系統會自動通知后臺技術人員，使技術人員提前于餐廳工作人員叫修而介入處理，這寶貴的幾分鐘提前介入、主動服務，贏得了餐廳的一致好評。

五、決策背后的思考

中國人民大學教授彭建輝主編的《標準化的偏執狂》中，揭示了麥當勞的成功與其在全球范圍執行嚴格的標準密不可分。

在很大的程度上，麥當勞就是一個精密的機器。

但在數字化浪潮下，麥當勞正在借助差異化尋求新的發展與增長。作為CIO，陳世宏需要在標準化和差異化間找到平衡，并利用數字技術充分賦能顧客與企業。

陳世宏的做法是，首先充分尊重麥當勞的規則，理解讓麥當勞迸發出強大生命力的制度優勢。體現在工作安排上，2020年4月入職后，陳世宏首先閱讀了過去24個月各部門的周會紀要，在這個過程中，他體會到麥當勞的標準化，也理解了諸如小程序體驗不佳等問題的出處。

繼而，陳世宏樂于與麥當勞總部進行溝通，在希望獲得的支持上，他會主動理解總部規則背后的動因再提出新主張。“總部會有一些標準，但沒那么復雜。它直接寫在一個清單上，提供了每個市場能夠正常經營的一些基本標準”，在雙方互相理解的前提下，通過多輪溝通讓配合輕松下來，在此基礎上，陳世宏認為，麥當勞總部“其實沒有外界解讀得那么嚴苛”。

再者，陳世宏保證新的主張帶來新的效益。IT部門在快速地數字化變化中，常常發現業務的新角度。如餐廳的日常經營運維，通過物聯網技術地加持，可以發現過去熟視無睹的硬件電器設施，具有實現更好效益并節流的可能，這個時候技術部門會追加投入。

也是基于此，麥當勞中國對IT的投入比例并不固定，這意味著IT部門能夠根據業務的實際情況靈活調整預算。“（麥當勞）數字化投入的量級還是蠻大的，比一般的互聯網公司還要大一些。和我之前的預想很不一樣，它幾乎就有點像一個科技公司的投入了。”陳世宏補充到。

而代理商的配合也十分積極。在國內，因為市場廣闊，數字化發展是大趨勢，即使新的配套設施會帶來成本提升，“我們聽到來自代理商的反饋都相當正面。” 陳世宏告訴36氪。

這樣的情況，在美國有相反的案例。2021年初，麥當勞美國因為餐廳數字化建設導致成本上升，代理商就紛紛表示不滿。

另一面， 是中國數字化市場有得天獨厚的條件——移動化發展迅速，消費者對數字原生的接受度高，線上訂單規模大。許多海外地區的麥當勞CIO就時常向陳世宏訴說羨慕之情：中國的市場規模太大，增長又快，IT人才資源還豐富。

而這也恰恰是中國數字化市場的魅力所在。