前段時間，奈飛網劇《魷魚游戲》的爆火讓許多網友關注到了“自制內容”的話題，希望國內的線上視頻平臺也能夠推出更多優質的平臺自制劇或自制綜藝。其實，近幾年來國內廠商也在抓緊對平臺自制內容的投資，如愛奇藝的迷霧劇場等，這也是長視頻平臺對抗短視頻的一大關鍵點。

在短視頻的持續發展和網絡清朗行動的影響下，今年的長視頻行業發展更不容樂觀。對比往年，今年的大熱劇集和綜藝有所減少，沒有足夠的熱門內容吸引用戶，導致長視頻平臺業績增長乏力，在今年第三季度中，愛奇藝總營收增長6%、凈虧損17億元，愛奇藝CEO龔宇表示：“行業遇到的最大問題就是內容供給出現嚴重短缺，短視頻爭奪用戶時長也是重要客觀原因。”

無論是長視頻還是短視頻，平臺的發展都離不開獨家優質內容，在國內長視頻平臺中芒果TV表現搶眼，平臺成立之初就專注于自制內容，沒有陷入瘋狂買版權的泥潭。11月17日，芒果TV綜藝《大灣仔的夜》正式上線，又向國內的同行們秀了一波自己的自制內容優勢，那么芒果TV的發展模式有何獨特之處呢？

《大灣仔的夜》上線，又是一部芒果“優勢”綜藝

關注過同為芒果TV綜藝《披荊斬棘的哥哥》的用戶會知道，《大灣仔的夜》更像是前者內容的靈活延伸，節目的主要嘉賓“大灣區哥哥”（陳小春、張智霖、謝天華、林曉峰和梁漢文）均來自于《披荊斬棘的哥哥》。主要區別是內容形式不再是明星間的舞臺比拼，改變為充滿煙火人情味的慢綜藝。

我們都知道芒果TV的一大優勢是背靠湖南廣電，擁有許多湖南臺節目和版權，在節目推廣和聯動上可以形成傳統電視渠道和互聯網渠道的閉環。對于明星和廣告主而言宣發渠道更多樣更具吸引力，像是“浪姐”第一季的廣告客戶總數超40家，成為廣告主們爭相追投的熱門對象，招商數據刷新多項記錄。

如果說傳統+線上渠道是芒果TV的先天優勢，其它線上長視頻平臺學不來，那么優質節目IP的拓展策略就是芒果TV后天發展中找到的新玩法，也是其打造平臺差異化的主要方式。

在《披荊斬棘的哥哥》節目中，以陳小春為隊長組成的大灣區隊伍在網絡上具有很高的話題度，許多觀眾都希望節目組為他們專門開設一檔節目，考慮到市場熱度的芒果TV之后便開始了新IP孵化。從開播首期數據來看，《大灣仔的夜》市場表現搶眼，燈塔專業版顯示芒果TV播放量為1372萬，在全網綜藝播放市占率日榜中排名第三、微博話題閱讀數1.1億，對于一檔新綜藝來說成績十分亮眼。

芒果這套內容策略可以稱為“IP內循環”，相比于直接打造新IP，在原有IP基礎上做創新挖掘新潛力，不僅成本更低還提升了培育新IP的速度。“披哥”的節目模式其實就來自“浪姐”，而大灣仔IP又源自披哥，不僅如此，芒果TV還拓展了熱門IP的玩法，今年618時就與京東合作，以《密室大逃脫》為依托為其打造《京奇探秘夜》晚會。

在信息愈發碎片化的時代，長視頻內容也很容易變成快消品。許多電影、電視劇或綜藝只是想拉幾個流量明星來割韭菜，并沒有考慮內容質量和IP的長遠發展，流量來得快去得也快，只能帶來短期數據增長，且易導致內容質量快速下降，讓行業氛圍變得越來越浮躁，同時，部分優秀的影視IP沒有得到相關拓展也十分可惜。中國傳媒大學藝術學部教師王婧認為：“高品質才是影視劇創作的出路，如果連故事都講不好，連最基本的常識都漏洞百出，觀眾當然只能把作品當笑話來看。”

探索IP內循環模式的芒果TV市場表現搶眼，值得其它平臺借鑒：在今年第三季度，芒果TV營收37.78億同比增長2.19%，凈利潤5.29億同比增長4%，前三季度營收116.31億、凈利潤為19.80億，前三季度凈利潤超去年全年。芒果TV雖也面臨增長乏力問題，但營收和凈利潤至少保持一定增長幅度，QuestMobile顯示今年9月芒果TV月活用戶為2.24億僅次于優酷，其中月活同比增長16.4%，增速遠高于前三大視頻平臺。以IP內循環驅動的方式帶動用戶的內循環，挖掘平臺存量用戶的新價值也正是互聯網下一階段發展的需要。

不過芒果TV也存在著一些問題，想要繼續破圈還需補足短板，如在熱門電視劇上的劣勢等，缺少大熱劇IP影響平臺的進一步發展。就整個在線長視頻市場來說，行業也需要探索出新的發展道路，需要找好市場定位避免受到短視頻的進一步沖擊。

IP內循環模式能夠為行業帶來哪些改變？

今年的在線長視頻市場迎來了許多變化，清朗行動的到來整治了飯圈亂象，各種吸引粉絲打投的造星選秀節目紛紛退場，此前爭議不斷的超前點播模式也被取消。換句話說，在線長視頻行業的改變時刻已來臨，摒棄以往的舊模式后需要找到新的模式，市場大環境的改變迫使行業玩家們做出更多改變。

許多互聯網服務本質上爭的是用戶的使用時間，視頻行業同樣如此。更多的用戶使用時間意味著更高的用戶粘性，意味著平臺有更多商業故事可以開展，就算是外賣或支付等工具類軟件，也會通過各種周邊功能吸引用戶點擊和停留。

視頻行業提升用戶使用時間的關鍵在于內容，短視頻內容主要靠平臺用戶生產（UGC模式），作品產量大且內容豐富，滿足不同用戶的喜好。長視頻平臺為PGC模式，內容生產者主要為行業專業人士。

在國內市場，PGC模式要在以前還好，市場內容有限用戶有什么就看什么，短視頻來臨后將用戶的需求細分化，靠算法分發視頻為用戶們“定制”內容，這給長視頻平臺帶來的改變是要靠熱劇維持市場熱度，幾部大熱IP會直接影響到平臺的數據增長。

騰訊今年第三季度財報顯示，數字內容增值服務營收210億同比增長11%，業務增長動力主要來自于《掃黑風暴》和《你是我的榮耀》兩部熱劇帶來的會員收入。今年第一季度中，愛奇藝會員收入43億環比增長12%，愛奇藝CEO龔宇表示：“顯著的增長在很大程度上要歸功于我們本季度內推出了類型豐富的劇集、綜藝以及電影等內容。特別是劇集《贅婿》，在收視率和貨幣化效率方面都成為另一個標桿。”

看到這里就不難發現，為什么龔宇現在會說行業的最大問題是內容供應出現短缺了，愛奇藝今年第三季度財報財報發布后，股價直接下跌17.23%。長視頻行業靠熱劇拉動業績增長的模式容易陷入死循環，大家都追逐熱門內容后，競爭的加劇讓買內容的費用節節攀升，今年第三季度愛奇藝內容支出為53億元，相較于第二季度的51億元有所提升。

IP內循環模式的優勢是延長熱門IP的生命周期，原IP故事情節的主線和支線劇情都能進行拓展，衍生的IP內容一旦大火還能反哺原IP，形成一套發展線路更豐富的IP內容宇宙。這套模式不僅能用于綜藝節目，在電視劇和電影上也能靈活運用，國外的漫威系列電影就是如此，許多IP角色會去其它電影中客串。

不過想要將IP內循環用到電影和電視劇里還有很多難點。首先是演員陣容問題，需要確保核心陣容不會流失，并讓演員嘗試其它支線的內容劇集，甚至是在參演電影和電視劇，如在Disney+播出的《獵鷹和冬兵》等。

其次是內容的獨家版權問題，除了平臺自制劇，國內的很多熱劇版權大多都會進行分銷，會同時賣給幾個不同的播出平臺，因為利益方更多不利于IP內容的進一步展開，容易造成各種妥協局面的出現，如換演員和魔改劇情等等。

對于行業的發展前景，龔宇也曾提到過“一魚多吃”的想法，將一部IP開發為更多不同類型的作品。IP內循環和“一魚多吃”都是在挖掘IP的潛力，更多不同類型的劇集內容或IP展現形式能夠提升平臺收入，上至電影、電視劇和綜藝、下至游戲和相關周邊的IP授權等，讓熱門IP的開發有更多想象空間，這一套模式或許會成為國內線上長視頻行業未來重要的發展方向。

本文來自微信公眾號“鋒見”（ID:feng_keji），作者：半個月亮