到了2021年，如果想成為一位精致的女/男孩，你需要做些什么？

面膜是基礎，腳膜也不能落下，身體的每一根毛發都恨不得要被收拾得服服帖帖……這些“表面功夫”把很多人都修煉成了一等一的專家。但有一個細節總被忽略——局部護理。

以往提及局部護理，大家想到往往是私處洗液，但除卻私處，腋下、足部、臀部、鼻孔、眼部都屬于局部護理的消費場景。

嚴格來說，從20年前央視鋪天蓋地的婦炎潔廣告開始，局部護理在國內已經開始被“教育”，但帶來的群體感知一直是——“這是藥物類，有炎癥才用”。從類目來看，局部護理本質上屬于日化產品，并不是藥物。長期以來的“刻板印象”也讓局部護理產品的銷售路徑被大大縮窄。

相比于女性局部護理，男性局部護理則是在最近3-5年才逐漸被熟知，并開始有本土的日化品牌涉及，但其市場爆發潛力已經顯現。

今年雙11，天貓的男士護理行業光預售第一天破千萬品牌數就有4個，破千萬單品數量3個，破百萬單品數42個，其中男士私處護理同比增長273%。今年，天貓更是將男士護理、香水香薰香氛這兩大趨勢品類升級成為獨立運營的一級類目，隸屬大美妝行業。

天貓和京東私處洗液過去三年GMV增長趨勢

此背景下，一家專注人體局部個護清潔的新興消費品牌——己勿異軍突起，在今年的京東雙11，一舉超越婦炎潔、潔爾陰、西尼等眾多傳統個護品牌，摘得細分品類銷量冠軍，這距離其第一款產品上線僅過去不到20天的時間。

己勿品牌名取自“己所不欲，勿施于人”，成立于今年5月份，9月份完成數百萬種子輪融資，并于10月底推出第一款產品——己勿男士私處護理液。

該款產品選用了“氨基酸”這種以往只會用在美妝護膚產品中的溫和基底，同時添加積雪草幫助溫和修復，并加入了“Ag+銀離子”幫助有效抑菌。另外特別添加薄荷精華，幫助舒緩瘙癢。為了糾正大眾對私處護理液是“藥物”的慣性看法，己勿在產品中特意強調“不含藥物成分和防腐劑”。

此外，為避免用戶尷尬，“己勿”將產品設計成洗面奶包裝的獨特瓶身，也潛意識提醒用戶，私處的重要性等同于面部。考慮到部分人士的出行需求，還特別推出出行便攜裝，目前家庭裝和旅行裝的日常售價分別在39元和59元。

己勿男士私處洗液

新品上線伊始，在完全沒有營銷推廣前提下，京東自營銷售超10000支，遠超團隊預期，也讓己勿驗證了該品類產品用戶需求的真實存在。

之所以將“男士私處洗液”作為第一款主打產品，己勿創始人陳圣杰解釋道，一是市場教育的周期足夠，大家接受度相對更高；二是市場增速迅猛，“男女私處護理液近三年每年穩定以40%+增速增長”。

目前國內的身體局部護理品牌主要分為四類：以藥企為代表的傳統品牌；以貿易商形式銷售的國脈品牌，但大部分沒有在國內進行品牌落地；傳統的女士護理品牌兼顧做男士用品，比如婦炎潔、潔爾陰等；以“新消費”為代表的男士日化品牌，大而全的泛日化，并不對局部護理等領域深耕。

在陳圣杰看來，目前國內身體局部護理領域整體還處于萌芽階段，無絕對優勢寡頭出現，市場仍較為分散，這正是新品牌崛起的大好時機。

己勿產品套裝

除私處洗液外，負責產品和營銷的創始人吳帆表示，己勿將于2022年一月推出女士私處護理產品線，“但未來絕不觸碰藥物和性相關，只做生活方式的民生產品”，吳帆告訴36氪。

在市場和人群定位上，己勿強調“大民生”路線，產品線和調性覆蓋男女各年齡段，并以“平價”為主，產品售價均在50元上下，相比之下行業同類產品的售價都在80上下。

供應鏈上，己勿選擇跟澳寶集團合作，后者是亞太地區在洗護領域最大品牌商以及代工廠之一，沃爾瑪、屈臣氏等都是其客戶。公司將負責產品研發、供應鏈管理及營銷推廣的分公司設在深圳，以便更好對接供應鏈資源，并在惠州設有合作實驗室研發中心及生產基地，北京分公司負責企業管理和銷售運營中心，倉儲物流中心位于南京。

產品上線不到20天，己勿已在京東嶄露頭角，躥升至私處護理類目Top3。據陳圣杰介紹，目前，己勿已開設拼多多旗艦店和淘寶企業店，天貓旗艦店、得物等渠道也將在本月底前開出。傳統電商渠道覆蓋完成后，己勿會啟動抖音、快手等新電商渠道。到2022年，計劃與各線下渠道展開合作，如商超、便利店、酒店渠道、藥店、娛樂場所等。

“己勿”創始人兼CEO陳圣杰曾任京東集團消費品類高管，并擁有5年的TP（代運營）經驗，在渠道層面和運營打法有著豐富的資源及實戰積累。創始人吳帆，畢業于香港大學IMC整合營銷專業，曾作為子曰茶聯合創始人，打造2014年淘系十大經典營銷案例，在產品0到1和1到10的各階段策略打法有著獨特的作戰思維。

編輯｜喬芊