主播和商家的“戰役”，終于爆發，巴黎歐萊雅上了多個熱搜。

對于直播時代的甲方來說，危機公關是一門必修課，大叔做個點評。

先快速回顧事件。

本周三晚上8點，李佳琦和薇婭先后發了一個“說明”，向巴黎歐萊雅發出最后通牒：

如果24小時內不解決問題，封殺你！

兩位頭部主播的“說明”發布時間只相差了4分鐘，且內容高度重合，很顯然，二人團隊早已在合謀此事，通過聯合曝光此事，一起給甲方施壓的同時，更是要給去中消協和黑貓平臺投訴自己的消費者一個交代。前不久，李佳琦還在為歐萊雅站臺。

原來，巴黎歐萊雅的一款面膜，在自己的直播間或者店鋪疊加使用滿減券后，其單價要比李佳琦和薇婭直播間的更便宜。

網友還發現，巴黎歐萊雅官方微博曾發過“李佳琦直播間全年最大力度”的文案，但在雙11當天被修改。

巴黎歐萊雅連夜回應，第一封回復內容在次日凌晨2點15分發出。

但似乎網友都不買帳，因為這封聲明，除了一堆“廢話”，沒有任何實質行動。

最高贊的點評是：

總結：屁也沒說。

又過了近19個小時，巴黎歐萊雅發了第二封聲明，終于附上了解決方案。

網友最期待的“退差價”并沒有出現，而是無門檻代金券和滿減券，評論里有不少網友表示：

“我要你的卷有什么用？還指望我再買嗎？”

在第二封聲明里，巴黎歐萊雅承認：

雙十一期間，出現了在設計整體促銷機制時考慮不周、短期內遇到超大量快件造成快件滯留、應對大量問詢在客服反映不及時等諸多問題。

其實，巴黎歐萊雅的“客服”挺積極的，一張歐萊雅官方旗艦店客服回應消費者的截屏在今天瘋傳：“李佳琦說是低價就是低價的嗎，李佳琦也是個打工人而已，他說再優惠也是官方活動策劃那邊決定的?！?/p>

這就是典型的零時工代表企業做了新聞發言人的問題，在直播時代更是家常便飯了。

天貓公布的雙11數據顯示，歐萊雅在美妝大眾線品牌中銷售額排名第一，其中，涉事的這款單品——歐萊雅安瓶面膜據悉成為唯一銷售額破5億元的單品。

一款面膜賣了5個億，怪不得巴黎歐萊雅咬死不肯退差價。

今天還有一個新聞，就是中消協公布2021“雙11”消費維權輿情分析報告，其中典型案例包括“付款10天不見歐萊雅”，報告稱，不少網友反應歐萊雅虛假發貨。

下面談幾點大叔的體會。

1到底是個誠信問題，還是計算問題？

大叔經常說，危機公關的應對，第一要務是對事實的判斷和界定。

顯然，兩位頭部主播以及他們的粉絲，都認為這是一個誠信問題。

其實你仔細看兩位主播的聲明，好像漏了一個核心信息，即：消費者在某直播間買了一款商品，其他平臺的單價更低，商家違法嗎？虛假廣告？欺詐行為？

大叔看到，有律師猜測，主播應該和商家簽訂了“保價”協議，以確保其直播間的商品價格最低，如果真是這樣，其實不需要發“說明”，發律師函就好了。

巴黎歐萊雅則認為，自己的誠信沒問題，只是計算問題。所以，人家第一封回應的內容是“雙十一促銷機制因過于復雜給消費者帶來的困擾”，并在第二封回應中強調，“店鋪發的滿999減200元的優惠券在達人直播間也能使用?！?/p>

潛臺詞是：你們自己不用，怪誰？

大叔其實不太認同巴黎歐萊雅對此事的界定，因為但凡做過電商運營的人都知道，核算成本是最基本的工作，而電商運營人士的強項就在于通過五花八門的滿減券和紅包等套路，讓消費者迷迷糊糊地買買買，以為自己占了大便宜。

怎么過了一個雙11，甲方反而被自己定的促銷機制給搞暈了？忘記事前就告知李佳琦和薇婭？大叔認為，把企業的誠信問題縮小界定為計算問題，并不高明，因為電商都這么透明了，你卻在裝糊涂，又如何能自證清白呢？

2為什么歐萊雅的第一封回應全是廢話？

這個其實好理解。

如果場景回到315晚會的當晚，你就見怪不怪了。央視一個接一個曝光企業負面新聞，公關守在電視機前，其實不管電視里播啥，他們都已經打好了草稿，大致是這樣的：

對于……事件的報道，我司高度重視，第一時間成立專項小組……以消費者為中心一直是我司經營和發展的核心原則，今后，我們將加強……感謝媒體的監督……。

歐萊雅被兩大主播封殺登上熱搜，也是懵逼的，但大叔相信，此事肯定雙方都經過了多輪溝通，未果才曝光的，因此，實際上，歐萊雅應該有預案才對。但從這封聲明來說，如果它的預案就是寫一堆廢話，也算是預案吧，凌晨2點發出，還算高效。

當下，一個危機公關的基本套路，要在黃金6小時“積極”回應。以此案為例，如果歐萊雅沒有第一封回應，第二天媒體的報道，都會向李佳琦和薇婭和傾斜，但企業需要評估，快速表態但沒具體行動的回應，是否會帶來二次傷害？

在回應的內容上，最理想的狀態，應該是堅持三真原則，真實+真誠+真行動，即：不說謊話、態度誠懇、采取行動。

但在面對緊急且復雜的問題時，公關大部分時間只能采取逐步回應的策略，因此，往往第一封聲明里缺少行動，只有態度，給媒體和公眾來看，就是廢話。

3 為什么歐萊雅不采取“退差價”而是發券？

從電商運營邏輯來說，很好理解，更便宜并不是單品單價更低了，而是因為用了滿減券，消費者來投訴，那我就繼續送券唄，以確保所謂的“公平”。從這個角度來看，200元無門檻使用券還算合理，但我估計商家早就測算過了，購滿999的用戶比例應該不高。

從生意的角度，5億銷售額，如果“退差價”，估計得打個對折，和元氣森林不愿意兌現標錯價汽水是一個道理，因為這已經不是一個純輿論視角，巴黎歐萊雅的公關沒有辦法因為要顧及被情緒點燃的公眾，而讓公司蒙受巨大經濟損失。

當然，品牌聲譽的損失已經造成，暫時又無法評估，還不如先顧住眼前，這可能是企業的邏輯。

此事，其實網友還有一個爭論焦點，就是：在直播時代，商家到底應該把營銷費用花在給頭部主播的坑位費和提成上，還是應該直接把誠意體現在商品價格上，以給消費者最大的讓利空間。

大叔覺得吧，這是一個偽命題。按這個邏輯，化妝品品牌還應該把請明星代言、廣告投放都停掉，都讓利給消費者，可你還會買嗎？還敢買嗎？

不知道是有意還是無意，抑或是被動券入這場爭論，反正有人明顯在歐萊雅的官方微博下面帶節奏，對歐萊雅來說，大叔認為企業應該躲避這個漩渦，而不是被卷入。

整體而言，大叔認為，歐萊雅應該在事情爆發前就與兩位主播達成和解，才是上上策，這是事前；事中呢，兩封回應內容，沒達到三真，因為危機的界定這個核心出現了偏差；事后呢，對于直播間的運營，公關部應該深度介入，而不是擦屁股的角色。

因為在直播時代，直播間已經成為輿論場。

最后一個問題，企業公關該如何應對呢？大叔提供3點建議：

1、不能唯流量和銷量。

還記得韓束在直播間賣牙簽嗎？表面上看是為了迎合網友，其實是為了迎合流量，實現利潤最大化。不管是企業自播還是第三方渠道，直播間的KPI就是銷量，而與銷量直接掛鉤的就是流量，但企業眼里不可以只盯著流量。直播間已經不是一個單純賣場，而是輿論場。以前網友一憤怒就跑到淘寶客服和官方微博下面留言，現在是沖向直播間。

2、公關部要深度介入。

很多直播間的運營，都是企業的電商部或者第三方MCN機構在負責，大家都認為這是一個賣貨場，而不是輿論場，其實不對。你聘請的零時工主播，就是你今晚直播間的新聞發言人，她隨時可能把你企業的聲譽給“毀掉”。很多直播間運營出的問題，公關都是最后一個知道的，或者電商運營部分沒處理好，留一個爛攤子給公關部擦屁股。元氣森林和巴黎歐萊雅都是這個現狀。

3、更新危機應對機制。

這里強調的是更新，而不是建立，因為變化太快，必須要不停更新知識。大叔經常拿羅永浩和辛巴應對售假的危機公關行動做對比，你就能看出，辛巴哪里犯了錯，老羅哪里做對了，那就直接抄作業唄。當然，你也可以買一本姐夫李的新書《跑贏危機》，大叔剛讀完，結構和方法論都很完整。

你又從歐萊雅的案例，收獲了什么教訓呢？歡迎你在留言區聊聊。

本文來自微信公眾號 “萬能的大叔”（ID：wannengdedashu），作者：萬能的大叔